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    • 阿里电商大“淘”杀

      1、新零售长在阿里之外?

      拼多多成长起来之前,马云给阿里指向的新方向是新零售,张勇成为这一战略的主要操盘手。盒马鲜生、零售通,则就是新零售业务的重点项目。阿里电商大“淘”杀今年2月底,盒马开始在不同城市调整免费配送服务门槛,单笔订单满一定金额方可享受免费配送服务,未达免费配送门槛将收取6元服务费。

      持续投入数年,以盒马为代表的新零售业务的持续亏损,已经严重拖累了阿里核心商业利润率。

      2019年6月,腾讯新闻《潜望》报道,有消息人士透露,盒马在一二线城市核心地域的坪效表现稍好,但最近半年以来盒马扩展的三线及一二线核地域坪效未超过2万的为数不少,部分门店甚至仅有区区一万出头。阿里电商大“淘”杀这跟传统商超的水平差距不大,侯毅此前所称盒马成熟店面坪效达5万元的”成绩“,也在规模扩张中面临着新店增加带来的坪效下滑

      《中国经济周刊》报道,2019年5月31日,开业仅仅半年多的盒马鲜生昆山新城吾悦广场店正式停止营业,这是盒马三年来首次关店。同日,高鑫零售股权转让公告显示,开业仅3个月的海南盒马,2018年净亏损972万元,大润发中国以500万美元出售了海南盒马全部股权。

      去年3月,盒马宣布盒马mini的小店模式基本跑通,将成为盒马第二个全国快速复制的业态。侯毅甚至表示,经过验证盒马mini是生鲜电商的终局模式,盒马的前置仓业务将全部升级为盒马mini。

      盒马mini在规模化扩张、跨区域发展的过程中能否维持速度与效率的兼顾还有待验证,更重要的是,传统商超本身的市场认可度仍然很大。

      在盒马之外,阿里此前私有化了银泰商业,到2020年10月阿里又完成了对高鑫零售的控股收购并开始将其业绩并表。

      盒马新商超和传统商超改造项目的并行,是阿里在线下商超深入的两个落点。

      而在短短几年的发展过程中,阿里掀起的新零售浪潮中,行业的通病却是居高不下的成本

      除了业务建立的前期投入,业务发展中的亏损和资金投入,成为行业模型跑通过程中的持续阵痛。

      另一个问题在于,由于每个环节的壁垒不强,社区团购的入局门槛不高,是否拥有更多资金投入,依然是最重要的竞争要素之一,美团、阿里、滴滴等纷纷入局的当下,颇有一种当年O2O大战的焦灼局面。

      今年3月,阿里成立了MMC事业群,整合了盒马鲜生和零售通的社区团购业务。MMC事业群将由阿里合伙人戴珊负责,负责、分管阿里集团B类事业群和盒马事业群,她还负责统筹阿里集团涉农业务。戴珊还曾表示,“对社区团购的投入将不设上限”

      此前,已有多起社区团购企业因”低价倾销“被相关部门约谈的事件,除了监管的收紧,面向消费者而言,社区团购的”价格优势“本身也很难持续。阿里电商大“淘”杀国盛证券研报显示,以一斤苹果为例,从采购端到终端零售渠道,菜市场/个体超市的零售价为9.8元/斤,生鲜强供应链超市零售价为7.36元/斤,社区团购(兴盛优选)的零售价则为8.03元/斤。

      归根到底,社区团购或网上买菜,应当是服务于城市化的增值服务,可以“团”、可以“快”,可以尝试“店仓配”的最优组合,就是不应该“便宜”。

      不论是“五环内”还是“五环外”,线上还是线下社区,都有实体对流量思维的反噬,社区团购不一定搞的过超市特卖。

      新零售业务本来是阿里试图寻找零售商业新空间的战略,但在发展的过程中,验证时间过长、不确定要素过多的问题使得新零售依然是一个需要集团供血的业务,另一方面,竞争对手增多、新业态成长于阿里之外(类如拼多多、小程序电商)的问题也加深了阿里的焦虑。

      ”下沉市场“成为当下之急,”新零售“的声音自然就小了。

      张勇的解释是,从新零售走向新商业已经是高度共识,今天的商业已不需要讨论线上线下,只有是否数字化之分。

      但长于阿里之外的新零售依然会成为隐忧。

       

      2、阿里下沉的重心何在?

      阿里下沉战略的重心在哪?

      两年前,这个问题的答案是聚划算,彼时大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)称,自2018年年底聚划算运营团队就从天猫里独立出来,2019年中甚至一度有传言,聚划算将更进一步,重新独立于淘宝、天猫,以事业群的形式出现。聚划算事业群自然是没有出现的,到了2020年年初,家洛口中聚划算的方向则成了“淘宝一级频道”。

      然而,聚划算的“独立”很快就变了味道,诸多迹象表明到2019年年底,阿里对用聚划算来对抗拼多多这一策略已经开始进行极大的调整,淘系应对拼多多的阵容整体变阵。

      2019年12月底,聚划算发布公告称,即日起聚划算app将停止维护,用户可下载手机淘宝继续使用聚划算相关服务。

      聚划算独立App的下架更加明显地表现出,“淘系之外的聚划算”成了一件不现实的事情了

      同样在2019年12月,阿里宣布组织升级,淘宝事业群成立C2M事业部。由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

      这一轮组织调整,是聚划算战略定位收缩的又一重预兆,此后几个月,淘系业务线的组织调整继续进行——

      3月初,淘宝直播运营负责人赵圆圆离职,内容电商事业部总经理俞峰(花名玄德)担任淘宝直播负责人,向蒋凡汇报;

      3月26日,淘宝正式发布C2M战略,淘宝特价版正式上线;

      同样在3月份,刘博职级晋升为阿里巴巴副总裁,继续分管聚划算业务。

      2019年“321”的时候,阿里将聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务合并。其后,原先并入聚划算的天天特卖团队又并入C2M事业部;去年三月份,天天特卖宣布将原C2M项目全面升级,其中天天特卖市场将全面服务于C2M商品。

      而在去年九月底淘宝的改版中,“淘抢购”则从淘宝App一级界面消失,至此,原先合并重组的“大聚划算”从重拳出击“直面拼多多”的定位,一步步萎缩回服务于天猫体系的营销部门。阿里在去年九月份季度财报披露的数据显示,当季度移动零售用户月活增长仅700万,而拼多多同期月活增长为7460万。(直观可比数据选择本季度)

      这说明阿里整体零售业务的用户增长越来越难,拼多多迎头赶上的速度却不见降低。

      即使财报重点提及月活达到7000万的淘宝特价版,半年增长4000万月活,与拼多多一季度增长7460万也不怎么好看,更遑论两者的基数差异,这进一步说明,阿里在下沉市场的用户增长也在放缓。

      由于聚划算在此前被整合进天猫营销体系之后,一直服务于天猫体系的商家,因此聚划算的侧重还是在品牌商家上。

      “双方根本没打到一块儿去。”有聚划算人士如此解释与拼多多“交战”,聚划算用了太多精力放在对天猫品牌商家的服务上。一个很显著的区别是,聚划算是阿里内部的增值营销服务,也就是说商家是要付费,这就明显体现出聚划算“跟拼多多没打到一块儿去”的平台差异

      为了吸引商家的参与聚划算的活动,去年3月份聚划算的佣金给出商家七折的刊例优惠。但另一方面,聚划算在重组后活动促销的品牌线增加了很多,商品SKU扩容量也很大,品牌扩容后又会带来对活动商品的流量稀释和管理难题。

      这就要求淘宝需要给聚划算更多的流量资源,因此,无论是搜索权重还是改版后的产品入口,淘宝给到聚划算的流量倾斜都愈加明显。对聚划算流量的倾斜,又会进一步稀释非聚划算商品、商家的自然流量

      于是聚划算的问题,就又回到了淘宝的较之拼多多的明显差异,商家成本太高了

      由于电商对消费渠道的主导性越来越强,也让商家对品牌策略产生了质疑。“品牌没什么用,现在有网红带货就能卖出去。”在某些商家看来,卖货比品牌更重要。

      这种情况在今年电商直播继续爆火的情况下尤其突出,但随着电商直播整体水分越来越明显,转化效果也成了这类商家疑虑难解的地方。

      聚划算还是整个淘系里面最成熟的最稳定的最有效率的营销产品。对天猫的包袱太重,是聚划算无法跟拼多多打到一块儿去的重要原因。

      从“服务大淘系” 的角度而言,这似乎无可厚非,但从新业务发展的角度来看,就需要不断向淘宝要资源。

      聚划算终究还是逃不出淘宝。

       

      3、下沉重心转移

      聚划算战略定位收缩的另一重表征也体现在,阿里对淘宝特价版这一独立App的大力扶持与宣讲:

      去年9月19日,阿里巴巴宣布打通旗下内贸批发平台1688与淘宝特价版;

      去年10月10日,淘宝特价版推出为期一个月的“1元更香节”,直指拼多多7月底启动的“真香节”;

      到2020年底,在阿里的持续下,淘宝特价版实现了年活跃用户超1亿的阶段性成绩。

      聚划算方面称,在淘宝的搜索逻辑中,个性化与低价是很难同时完成的,这也是品牌商品和白牌工厂货的区别。“这两个逻辑其实是不可调和的,有了淘宝和淘宝特价版就可以分别承担这两个逻辑。”

      天天特卖的营销货品跟C2M的逻辑相通,这条业务就被划分给C2M事业部,来服务淘宝特价版的营销体系。

      此前天天特卖搞“淘工厂”,因此并入C2M事业部这一操作从业务逻辑上讲是没问题的,但聚划算的“性价比策略”与淘宝特价版的“低价策略”在用户侧的冲突并未解决。

      白牌产品与品牌低价,并不是黑白分明的,这两种业务逻辑导向的用户行为选择其实是相当模糊的,从一个基本的行为逻辑去考量:

      “在淘宝特价版买低价白牌&在聚划算买品牌低价”VS“在拼多多买什么都便宜”。

      拼多多只有一条通道来输出它的“低价”定调,而阿里用聚划算来做品牌“性价比”与淘宝特价版做“低价白牌”,但从用户角度而言,哪种更便捷?

      阿里管理层明确表示,淘宝特价版是一块独立发展的业务,定位于服务价格敏感型用户,提供丰富的、性价比高的商品。

      也就是说,淘宝特价版对用户的筛选逻辑还是基于商品价格,但这几年行业对下沉市场的判断,重点是放在消费能力充沛的基础上,这种消费能力既体现在通过食品、生活类白牌低价商品来“电商入门”,也体现在对诸如家居、电器等大件品牌商品的高额支付能力上。

      淘宝特价版这种基于低价、工厂货的定位,在完成了一轮用户筛选后,对拼多多的杀伤能力就会明显不足。

      淘宝特价版毕竟依托国内商品库最庞大、技术实力足够的阿里,变数在于,淘宝特价版的微信小程序能够顺利上线后,能否撬动庞大的微信用户和无处不在的消费场景。

       

      4、C2M能救阿里吗?

      在下沉市场,阿里的问题不是哪一块业务能够“单挑拼多多”,而是由于各条业务线发展的比较庞杂,对整个大淘系各有不同的包袱或者说职能,因此在战略目标上非常容易失焦,更难有“合力”可言。

      聚划算聚焦在高性价比的品牌商品方面,C2M主推的淘宝特价版的重心则在低价白牌产品上。去年阿里新发布的犀牛智造平台,是阿里在C2M方面的又一策略。

      这显示出,C2M逐渐成为阿里面向下沉市场的又一重心。

      阿里此前财报透露,核心商业部分的经调整EBITA利润率将会持续受到阿里对于新业务的投资,以及自营新零售业务和直营业务增长的影响。

      每一条业务都在向淘宝要流量,向内部要资源,而淘宝的抉择,也不能仅仅从哪块业务的流量商业化效率去考量,淘系电商还需要向新零售、本地生活、文娱等业务输送粮草。

      阿里核心商业利润率有进一步下降的可能。

      回看下沉市场的争夺战,越来越明显的表现为一场哪一方都无法速战速决的消耗战。

      这种消耗战,既体现在聚划算、淘宝特价版很难对拼多多“绝杀”制胜,也表现在拼多多压力的加大。

      去年10月8日,拼多多成立五周年的庆祝活动上,黄铮发表了内部讲话,称要全员开启“硬核奋斗模式”。

      自2019年起拼多多的营销投入开始控制不超过营收,在单品的补贴力度上也有所减弱。此外,拼多多跟品牌方的矛盾也没有得到根本缓解,前后补贴特斯拉提车难事件 ,后有苹果严格控制电商平台的售价。

      而天猫在这方面也有自己的问题,高额的营销成本,使得一些品牌方也产生了对天猫的不满,微信、抖音、快手对品牌商户的电商支持能力越来越强,也给了品牌商户更大的腾挪空间

      阿里与拼多多的这场“价格战”,包含两个层面,一是流量效率的提升与成本下降,二是用户感知层面的吸引力。

      前者更多体现在内部精算角度,后者更多反应在“消费者用脚投票”的用户增长数据上,两者共同形成对商家的吸引与牵扯——做生意的只关心在哪个平台能赚到钱

      作为服务于天猫商家的营销平台,聚划算的精力始终聚焦在品牌商家,而淘宝特价版又更加偏向产业带上的工厂货,没有足够实力淘宝C店成为了悬空的中间节,而这部分又是流向拼多多最严重的领域。

      不过拼多多的流量策略虽然简单,却也并不轻松。

      某拼多多商家反应,拼多多与淘宝的运营策略完全是两回事,拼多多的流量分配向来是“价低者得”,比如去年拼多多的双十一活动,售价得降低到亏钱才能报名参加活动,“所有的品类都是如此,需要在本来就很低的售价上再砍一截。”

      该商家表示,他原先在做淘宝店时,参与活动优惠后的价格基本上还能保证一定利润,不过目前淘宝的问题是冲量效果变差了,用户留存也越来越难了。

      “为了出货,除了便宜也没有多少办法。”拼多多推广oCPX、放心推,淘系的直通车、钻展、聚划算,京东的京准通等等,各家基于流量分配和商业化考量的推广工具越来越复杂。这种由于平台营销体系带来的对商家、厂家的利润吞噬,已经成为了一种行业性难题。沿着这样的竞争态势进行下去,还是一场零和游戏。

      因此,拼多多宣布了对新品牌计划进行升级,继续加大对供应链的改造;而阿里在制造端的布局也呈现出各条业务线并进的态势。

      拼多多与阿里,都不是趋势,而在趋势之中。

      去年中,淘宝给淘宝特价版导流力度有所减小,在淘宝搜索栏中,出现在天猫序列后的是“便宜好货”栏目;在导流方式上,则更侧重将特价版与淘宝流量分离,以此促进淘宝特价版的用户增长。

      对阿里而言,淘系电商变阵后对下沉市场呈现出的“双重心”形式,依然面临着共同问题:聚划算逃不出淘宝,淘宝特价版能吗?盒马集市、1688、零售通、淘宝特价版等阿里业务申请或已经入驻微信小程序,似乎成了一种预兆,电商行业在十余年发展后,或许将开始合流。

      而巨头生态,又是否能够真正开放?

       

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